Raconte-moi SEGA (1ère partie)

Autant être clair, je m'attaque à un véritable mastodonte. Pourtant, cela fait plusieurs années que j'attends une véritable "Histoire de SEGA", autrement dit un bouquin qui retrace l'existence étonnante de cette société qui nous a tant fait rêver (et qui continue à le faire mais de manière plus sporadique). Malheureusement, les années passent et on ne voit strictement rien venir. Certes, il y a des livres qui existent en anglais mais rien n'est disponible en français, alors que nous sommes très nombreux à réclamer ce type d'ouvrage. En attendant de pouvoir, peut-être, en faire quelque chose un jour (le publier ou le proposer à un site internet, avec un système d'onglets et de chapitrages), voici l'Histoire de SEGA. Découpée en plusieurs parties, car cela demande un travail considérable, j'espère qu'elle vous plaira. Celle-ci, surtout au départ, est tellement complexe qu'il se peut qu'il y ait des informations erronées. J'ai en tout cas tout fait pour que la véracité de celles-ci soit sans faille, tout en utilisant mon expérience acquise lors de l'écriture de l'Histoire de Sonic (aux Editions Pix'n Love) ou de mes activités dans la presse du jeu vidéo. Bonne lecture !

RACONTE-MOI 

Réaliser un historique précis de SEGA n'est pas une mince affaire. Là où Nintendo est capable de revisiter chaque date de son existence avec une précision rare,  c'est loin d'être le cas pour la société d'origine hawaïenne. Même ses plus hautes instances s'y perdent. L'une des franchises déposées en 2012, SEGA Heritage, fait état d'une création en 1951 tandis qu'un rapport financier de la même année se risque carrément à placer la conception de la firme en 1960. Autant dire qu'il s'agit d'un véritable bric-à-brac, complexifié par la fibre américano-japonaise qui circule dans les entrailles de l'entreprise. Si SEGA ne peut se targuer  d'être aussi ancestrale que Nintendo, les prémices de son histoire remontent néanmoins aux années 1930. Et non pas du côté japonais, mais aux États-Unis. Pour tout comprendre, il faut s'intéresser au parcours atypique d'un homme : Irving Bromberg.

Irving Bromberg (à droite) et son fils, Martin Bromley.

En s'appuyant sur les archives américaines, on découvre que ce dernier est né à la toute fin du XIXème siècle, précisément en 1899. A l'adolescence, il développe un vrai goût pour les affaires et devient Président de la Greenpoint Motor Car Corp. à seulement 24 ans. Le marché automobile est alors en plein essor et se développe de manière spectaculaire. Dès 1930, lassé par une concurrence acharnée, Irving Bromberg décide de changer de voie et s'essaye à la fabrication et à la vente de distributeurs (de boissons, nourriture, cigarettes, etc.). Son activité, Irving Bromberg Co., s'étend de Brooklyn à Boston en passant par Washington D.C. Durant cette période, faste mais aussi difficile (police corrompue et mafia omniprésente profitent de La Prohibition, où toute boisson alcoolisée est strictement interdite), les citoyens aiment profiter de ces petits moments de liberté. Bromberg en est tout à fait conscient et fonde Standard Games Co. à Los Angeles en 1934. Il sera l'un des pionniers dans la distribution des premiers jukebox sur la côte Ouest. Dans la continuité de ce qu'il a réalisé avec son ancienne société, Irving Bromberg s'intéresse désormais aux machines à sous. Pour occuper les soldats stationnés aux quatre coins du pays, le désormais quadragénaire livre les bases américaines les plus importantes, dont celles de Pearl Harbor. Son fils, Martin Jerome Bromberg (appelé Marty, ou Martin Bromley), échappe de peu à la mort le 7 décembre 1941. Un temps destiné à la Marine, il est finalement employé sur les chantiers navals de la célèbre base américaine. On peut imaginer que les relations de son père n'ont pas été vaines.

 Sa fille, Lauran Bromley, se souvient de ce qui lui racontait son père, Martin Bromley : "Mon père était à Hawaii quand les Japonais ont attaqué Pearl Harbor. Il a couru entre les machines à sous. Quand ils ont attaqué Pearl Harbor, il y avait une note sur l'une des machines qui disait : "En cas d'une autre attaque, jetez-vous sous cette machine, elle n'a pas encore été touchée." 

Cet épisode tristement célèbre va avoir un impact considérable chez les deux hommes (mais aussi dans l'Histoire de SEGA). Martin Bromley, conscient d'avoir beaucoup de chance (plus de 2 400 hommes et femmes périssent lors de l'attaque de Pearl Harbor), quitte l'armée afin de se lancer dans le business. Tout naturellement, il rejoint son père Irving Bromberg et, ensemble, ils font évoluer la société Standard Games Co. qui devient simplement Standard Games. En 1945, tous les deux s'associent à James Humpert pour donner encore plus de poids à la société Standard Games qui devient Service Games. La société s'installe à Honolulu, capitale de l'État d’Hawaï. Pour gagner de nouveaux marchés, l'entreprise familiale diversifie son activité dans les machines de divertissement (jukeboxes, flippers, machines à sous...), en fournissant avant tout les bases militaires américaines. L'activité fonctionne à plein régime (il faut bien que les soldats s'occupent dans leur temps libre) durant cette période amère de l'histoire mondiale. Si James Humpert a pu obtenir la confiance de Irving et Martin, c'est aussi et avant tout parce que Martin et lui-même ont travaillé ensemble sur les chantiers de Pearl Harbor. Ils sont donc amis et aspirent tout simplement à une vie meilleure. De nombreux textes stipulent que Service Games est née en 1940 mais un document officiel, qui n'est autre que le permis d'exploitation du Territoire d'Hawaii, révèle que la société fut créée en 1945. Par ailleurs, sur internet, on peut croiser la date de 1951 (même SEGA utilise cette date dans son concept du "SEGA Heritage", c'est dire !) pour la création de Service Games mais c'est une erreur. En effet, ce tract (une trouvaille fabuleuse du site Sonic Retro) ci-dessous date d'avril 1949 et on peut y lire le nom de la société et son emplacement, alors situé à Honolulu. 

Daté d'avril 1949, ce tract invitant à un "peep-show" prouve que Service Games existe bel et bien avant 1951. Même l'adresse des premiers bureaux est présente. (Source : SONIC RETRO)

Le duo qui va tout changer

Quelques années passent. En 1951, deux hommes d'une importance capitale, entrent dans la boucle. Deux américains, Raymond J. "Ray" Lemaire et Richard D. "Dick" Stewart fondent l'entité Lemaire & Stewart. Spécialisée dans l'importation, la distribution et la maintenance de juxebox, la petite entreprise travaille de concert avec Service Games (Irving Bromberg laissant peu à peu les rênes de la firme à son fils et à James Humpert). Cette année-là, une terrible nouvelle vient frapper les trois compères. Une loi interdisant l'exploitation des machines à sous sur le territoire américain entre en vigueur et pousse Martin Bromley et Irving Bromberg à racheter tout le stock des machines confisquées par le gouvernement. Ce pari, qui peut sembler totalement déraisonné, est une porte de secours pour l'avenir.  Puisque le gouvernement empêche la vente et l'utilisation de machines à sous sur le territoire américain, Service Games va contourner le problème en fournissant les bases américaines présentes... sur le territoire japonais.

En février 1952, Martin Bromley propose à Ray Lemaire et Dick Stewart d'aller s'installer au Japon pour promouvoir et développer les ventes des machines à sous (ainsi que flippers et jukebox) marquées du sceau Service Games. A cause de la nouvelle loi, la société Lemaire & Stewart se retrouve dans l'impasse. Alors que les deux hommes s'envolent pour le pays du Soleil Levant, la marque "Lemaire & Stewart" est absorbée définitivement par Service Games. En mai 1952, Martin Bromley rejoint Lemaire et Stewart au Japon pour créer une filiale nippone de Service Games. Finalement, dans son souhait d'ouvrir son entreprise au marché asiatique, la loi américaine tombe à point nommé. Il faut dire que la Guerre de Corée fait rage et que de nombreux militaires américains sont présents dans cette zone du monde. L'île japonaise d'Okinawa est alors occupée par les Américains. C'est aussi durant cette année-là que Service Games (également appelée Nihon Goraku Bussan sur le sol nippon, à l'origine il s'agit d'une entreprise japonaise qui signe un partenariat avec Martin Bromley et qui est avalée par Service Games) se tourne vers l'Europe de l'Ouest et l'Angleterre.

L'homme de la providence

L'une des rares photos d'époque de David Rosen.
C'est tout le temps cette dernière qui ressort sur internet.

En 1954, un ancien officier de l'Armée de l'air américaine, David Rosen, fonde Rosen Enterprises, Ltd au Japon. Il s'agit d'une société spécialisée dans la création de portraits (des artistes dessinent des portraits à partir de photos qu'ils revendent ensuite aux personnes intéressées par le concept). Seulement voilà, les résultats sont plus que mitigés. Les studios de photos sont nombreux et il faut deux, voire trois jours pour obtenir les photos, ce qui pose de vrais problèmes de réactivité. Voyant que la situation n'évolue pas, il décide de passer au plan B. Ou plutôt de faire confiance à la première idée qu'il a eu en s'installant au Japon (et qu'il avoue avoir piqué à un autre) : l'importation de photomatons, qu'il distribue alors sous le marque Photorama / Nifun Shashin. A cette époque, les photos d'identité sont d'une importance capitale, les gens en ont besoin pour l'école, pour les rationnements de riz fourni à la population ou encore les cartes de transport ferroviaire. Proposer des photos instantanées pour un prix dérisoire est synonyme de carton assuré. Arrivé au Japon en 1949, ce grand gaillard tombe amoureux du pays. En 1952, il retourne quelques temps aux Etats-Unis (à New York précisément, afin de compléter son diplôme et développer son idée) et revient s'installer définitivement. Sur place, il s'éprend d'une belle japonaise, Masako Fujisaki, qu'il l'épouse en 1954.

" Il y a deux personnes qui ont un rôle primordial dans l'ouverture et la distribution des machines à sous au Japon. Dick Stewart et Ray Lemaire sont arrivés au Japon en 1952. En se partageant un bureau de la taille d'une chambre, ils sont parvenus, en partant de zéro, à monter une opération d'envergure destinée aux bases militaires américaines. Ils ont appelé la société Service Games. Dès le départ, ils ont élargi leur activité de jukebox au marché japonais, avec plus de 5 000 locations. Pour répondre à la demande, ils ont installé des succursales dans chaque ville majeure du Japon. A cette époque, il y avait deux sociétés, Nippon Goraku Bussan et Nippon Kikai Seizo, qui ont fusionné en une seule. La société a une infrastructure d'entreprise extraordinairement bien développée, et comme mon entreprise, elle avait pris le meilleur des deux cultures : le Japon et les Etats-Unis réunis. C'est avec cette société, nommée SEGA, que j'ai fusionné Rosen Enterprises Ltd."

David Rosen

" Photorama est un concept qui a eu un tel succès qu'il m'a permis, pendant une courte période, de créer plus de cent emplacements dédiées à ces photomatons. Il n'était pas rare, à différents moments de l'année, notamment pour la rentrée scolaire, que les queues soient si importantes. On pouvait alors attendre entre une heure et une heure et demi !"

David Rosen

En 1955, Irving Bromberg et Martin Bromley se retirent petit à petit en vendant leurs parts respectives de la société à Sam Stern, un homme qui s'est spécialisé dans la distribution de flippers. Avec l'argent obtenu, ils achètent les parts à James Humpert qu'ils revendent ensuite à ... Ray Lemaire et Dick Stewart au Japon. Service Games disparaît totalement du côté américain. Pendant ce temps, Rosen Enterprises, Ltd fonctionne à plein régime. Néanmoins, David Rosen découvre que la société japonaise est en train de changer. Il y a un peu plus de temps pour les loisirs désormais (à l'inverse des années précédentes, où les Japonais travaillaient entre 6 et 6,5 jours par semaine !). Au Japon, le pachinko est le divertissement populaire numéro 1 et à côté de ça, il y a les pistes de danse, les bars ou encore les cabarets. Par élimination, David Rosen a alors une idée géniale : proposer des jeux de tirs mécaniques à la population nippone. Personne n'y est habitué dans le pays et cela peut être un second souffle pour l'entreprise qui souffre de la concurrence des photomatons. Son idée consiste alors à proposer d'anciennes machines à sous des Etats-Unis. Il les rachète pour une somme dérisoire, leur redonne un coup de neuf (voire les modifie) et les revend au Japon. C'est ainsi que Shoot the Bear, l'une des pièces les plus connues (de la société Seeburg), devient Bear Gun. Rien ne semble arrêter l'entrepreneur.

La première apparition de "SEGA"

En 1957, un tournant considérable intervient. Ray Lemaire et Dick Stewart décident d'élargir leur activité au grand public et non plus seulement aux militaires. Service Games devient Service Games Japan pour matérialiser le changement de politique. Désormais, les civils japonais sont également visés par les machines à sous. C'est à cette époque que ses employés japonais prennent l'habitude de contracter le nom Service Games  en ... SE-GA. Au fil du temps, cette contraction s'intègre à la culture même de l'entreprise, qui va jusqu'à utiliser le terme "SEGA" sur ses emballages. Cette histoire rappelle d'ailleurs un peu la fameuse Family Computer, renommée Famicom. Quoiqu'il en soit, il aura fallu attendre douze ans avant que le nom SEGA commence à apparaître, mais ce n'est que le début.

Photo absolument géniale débusquée par le site SegaKore. On peut y lire l'inscription Service Games sur les voitures de la société.

Trois ans plus tard, en 1960, Service Games Japan (qui n'a pas encore l'appellation officielle SEGA) est l'une des trois sociétés les plus importantes du Japon dans le secteur des machines à sous. Les deux autres sont le concurrent direct, Taito, mais aussi ce bon vieux David Rosen et ses bornes d'arcade qui cartonnent à travers le pays. De son côté, Service Games Japan, afin de ne plus être limitée à l'importation, ouvre sa première usine de conception de machines à sous : Nihon Kikai Seizo. Le but est simple, cet outil de production permet de faire des économies considérables, même si l'investissement est assez gigantesque au départ. C'est Ray Lemaire qui prend la direction de cette entité, tandis que son acolyte Dick Stewart dirige Service Games Japan (a.k.a Nihon Goraku Bussan). Quand on vous disait que ces deux-là étaient d'une importance capitale.

Le premier logo de SEGA est sobre et en rouge.

Les deux entités fonctionnent comme cela pendant deux ans, mais en 1964, afin de faciliter les démarches administratives et regrouper les activités, Service Games Japan (Nihon Goraku Bussan) et Nihon Kikai Seizo fusionnent pour former une seule et même entreprise :  Service Games Japan (ou le nom japonais Nihon Goraku Bussan). Dès 1965, Service Games Japan devient SEGA Enterprises, Ltd. Dans la foulée, David Rosen signe la fusion entre sa société, Rosen Enterprises, Ltd et SEGA Enterprises, Ltd. Les locaux sont alors situés à Haneda, dans la banlieue de Tokyo, non loin de l'aéroport international. En face, Taito n'en mène pas large face à un tel mastodonte. Machines à sous, machines d'arcade, SEGA Enterprises, Ltd. voit grand.  Le logo de SEGA n'a alors rien à voir avec celui que l'on connaît aujourd'hui. 

Le suite prochainement... 

Plus loin : Une longue interview de David Rosen, traduite de l'anglais et réalisée par Steven L. Kent. 

Pour vous y retrouver en quelques dates-clés (car ce n'est vraiment pas simple avec toutes ces fusions et ces personnes) :

1934 > Création de Standard Games Co. à Los Angeles par Irving Bromberg

1945 > Irving Bromberg et son fils, Martin Bromley, s'associent à James Humpert et fondent Service Games à Honolulu.

1951 > Service Games travaille de concert avec la société Lemaire & Stewart, créée par Ray Lemaire et Dick Stewart. Le premier s'occupe de la maintenance des machines à sous tandis que le second gère toute la partie commerciale.

1952 > Une loi interdisant les machines à sous sur le territoire américain pousse Service Games à prendre des mesures. Ray Lemaire et Dick Stewart exportent alors la société Service Games au Japon. 

1954 > David Rosen, un ancien officier de l'Armée de l'air américaine, fonde Rosen Enterprises, Ltd.

1955 > Martin Bromley et son père Irving Bromberg revendent leurs actifs de Service Games à Sam Stern, dont la société est spécialisée dans les flippers. Avec les fonds obtenus, ils rachètent les parts de James Humpert (le troisième associé lors de la création de Service Games sur le sol américain). 

1956 > Bromley et Bromberg revendent les parts obtenues par James Humpert à... Ray Lemaire et Dick Stewart, qui prennent alors les commandes de Service Games au Japon. La même année, David Rosen élargit son activité aux jeux mécaniques importés des États-Unis vers le Japon.

1957 > Service Games devient Service Games Japan ou Nihon Goraku Bussan (en japonais). La raison : l'entreprise s'adresse désormais à tout le monde et non plus seulement aux militaires. C'est cette année-là que les employés commencent à contracter Service Games en SEGA. La société finit par utiliser SEGA, plus rapide et facile à retenir, sur ces machines à sous, jukebox et autres flippers. 

1960 > Service Games Japan ouvre sa première usine : Nihon Kikai Seizo, elle est alors dirigée par Ray Lemaire. Dick Stewart, quant à lui, s'occupe de Service Games Japan. C'est cette année-là que sort le SEGA-1000, le premier jukebox domestique.

1964 > Nihon Kikai Seizo est absorbée par Service Games Japan. C'est le début de la fabrication des machines dites d'arcade. 

1965 > Service Games Japan, devenue officiellement SEGA Enterprises, Ltd. fusionne avec Rosen Enterprises, Ltd. 

1966 > SEGA Enterprises, Ltd sort l'un de ses premiers gros succès : Periscope.

1969 > SEGA Enterprises, Ltd est rachetée par le conglomérat américain Gulf & Western Industries.

1971 > SEGA Enterprises, Ltd se lance dans l'activité des flippers.

1972 > SEGA lance de nouvelles bornes, technologiquement épatantes. C'est le cas de Killer Shark, qui utilise des diapositives affichées par une bobine. 

1973 > Le succès de PONG pousse SEGA à sortir deux variantes : Pon-Tron et Pon-Tron II. 

1976 > L'ancien logo SEGA est remplacé par celui que l'on connaît aujourd'hui.

1978 > SEGA achète Gremlin Industries.

1979 > SEGA achète Esco Trading dirigée par Hayao Nakayama.

1982 > La marque SEGA/Gremlin devient SEGA Electronics.

1984 > David Rosen, Hayao Nakayama et d'autres investisseurs japonais rachètent SEGA à Gulf & Western Industries. Nakayama-san devient PDG de SEGA au Japon, tandis que Rosen s'occupe de la filiale américaine. CSK Corporation, un conglomérat japonais dirigé par Isao Okawa, entre dans le capital de SEGA. C'est aussi cette année-là que SEGA of Europe est créée.

" C'est à ce moment-là que nous avons décidé de fusionner. Et alors que nous réfléchissions au nom que l'on pouvait donner à la société, nous avons décidé que SEGA était le marque la plus connue. Nous avons juste pris Enterprises de Rosen Enterprises, parce que Rosen n'était pas une marque mais simplement un nom d'entreprise. C'est ainsi que le nom SEGA Enterprises, Ltd est devenu encore plus célèbre, et bien entendu l'entreprise s'est considérablement agrandie."

David Rosen

Sources : 
The Ultimate History of VideoGames ( p.332 - Chap.The Birth of SEGA)
Sonic Retro  : http://www.sonicretro.org/2012/09/sega-doesnt-know-their-own-heritage-film-at-11/
Service Games : The Rise and Fall of SEGA ( Chap. The Early Days)
Segasammy.co.jp : http://www.segasammy.co.jp/english/ir/individual/history_sega.html
SegaKore : http://www.segakore.fr/articles/veritable_histoire_sega.html
SEGA Retro : http://www.segaretro.org/
Interview David Rosen (Steven L. Kent) : http://web.archive.org/web/20120131000643/http://www.sadsamspalace.com/VideoGames/4-Rosen-Sega-story.html