Raconte-moi SEGA (2ème partie)

RACONTE-MOI 

Suite de la première partie

Le rouleau-compresseur 

Le siège social de SEGA Enterprises, Ltd en 1965.

En 1966, soit un an après la création de SEGA Enterprises, Ltd, l'entreprise sort son premier très gros succès : Periscope. Plus onéreuse que n'importe quelle borne de l'époque (1 295 $), cette "bataille navale" devient un phénomène. Au départ, les distributeurs sont très réticents pour allonger les billets verts. Pour retomber dans leurs frais, ceux-ci vont finalement écouter les hautes instances de SEGA, à commencer par David Rosen, en programmant des parties à un coût dérisoire : 25 cents, même si c'est plus cher que les autres bornes de l'époque (10 cents) . Le retour sur investissement est immédiat et les joueurs tombent amoureux de Periscope. Vu du XXIème siècle, la borne paraît très simple mais c'est une semi-révolution à l'époque. Il s'agit d'un jeu électromécanique vous mettant aux commandes d'un sous-marin muni d'un périscope. Le but est de viser les navires qui circulent pour atteindre le score plus élevé. L'eau, simulée par du plastique colorée, est accompagnée d'effets visuels et sonores épatants pour l'époque. Les navires, "au loin", sont actionnés par une chaine. Grâce à une mise en scène réussie et l'impression de se retrouver aux commandes d'un vrai sous-marin, Periscope va même pousser SEGA à se lancer dans l'exportation. 

La même année, en 1966, la marque s'essaye au sport et lance Basketball. Bien que très proche des bornes de la concurrence, Taito et Midway en tête, ce jeu fonctionne via un système de boutons pressoirs. Pour engranger des points, le joueur doit mettre la petite balle dans l'un des deux paniers, en sachant que le tout est jouable en solo ou à deux. Pour mener à bien la fabrication des jeux, David Rosen réalise plusieurs études de marché et met en place des partenariats très futés (il créé même une salle de bowling !). Les salles de cinéma de la Toho accueillent ainsi, pendant un certain temps, les jeux du constructeur. Grâce à son expérience, l'américain lance Rifleman en 1967. Ce jeu s'appuie sur ce qui plaît le plus aux joueurs japonais : les jeux de tir à base de pistolets à air comprimé. Mais pour contrer la concurrence, SEGA sort une idée originale de sa botte : l'impression, une fois la partie terminée, d'une carte indiquant la précision des tirs (il s'agit d'une cible révélant les points d'impact). Pendant plusieurs années, le constructeur se montre très prolifique (Missile, Helicopter, Combat, Duck Hunt...). Selon David Rosen, dans l'interview de Steven L. Kent, chaque année voyait l'arrivée de 8 à 10 bornes. Malheureusement, cette surabondance va mener à une petite catastrophe. 

De solutions en rachats 

SEGA ne lésinait pas sur les moyens. On peut situer cette
photo aux débuts des années 70, après que l'activité flipper
ait été lancée.

En 1969, alors que SEGA a de grands espoirs avec sa dernière création ambitieuse, Jet Rocket, l'entreprise se heurte à un revers sans précédent dans son histoire. Les trois manufactures principales de Chicago laissent tomber le jeu, au coût de conception pourtant très élevé. Devant cet échec retentissant, SEGA et son PDG, David Rosen, décident d'abandonner l'exportation. Dans la continuité de cette déception, et afin de se protéger, la firme tente de passer dans le domaine public, afin de faire son entrée sur le marché boursier. Dans un premier temps, SEGA se rapproche de plusieurs sociétés japonaises, dans le but de les racheter. Seulement voilà, les obstacles sont très nombreux. La société serait la première entreprise étrangère à passer dans le domaine public au Japon depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale. Par ailleurs, il s'agirait de la première société de divertissement à sauter le pas. Inconcevable pour le gouvernement nippon. Voyant les portes se fermer une à une, David Rosen ne se laisse pas abattre et entreprend des discussions avec de grands groupes américains, dans le but de racheter des entreprises publiques ou... privées pouvant passer dans le domaine public. Heureusement, SEGA ne se lance pas à l'aveugle dans cette affaire, et mandate un cabinet d'expertises (une entreprise américaine spécialisée en valeurs immobilières : Kidder Peabody) afin d'étudier toutes les possibilités. Au bout de quelques semaines, les financiers rendent leur verdict : SEGA doit se faire racheter et non pas acquérir d'autres firmes. Après moult réunions (certaines données font état de près de trois ans de négociation, mais ce fut bien plus rapide que ça), c'est finalement le conglomérat Gulf 

Charles Blühdorn (centre) avec sa femme (à gauche) et
Francis Ford Coppola (à droite) sur le tournage de
The Godfather (Le Parrain).

& Western Industries, un véritable pionnier du secteur possédant la Paramount Pictures depuis 1966, qui remporte la mise. En fait, cette transaction ne s'est pas faite d'un coup de baguette magique. David Rosen entretenait déjà d'excellentes relations avec le PDG de Gulf & Western Industries, Charles - affectueusement appelé Charlie - Blühdorn, qu'il a connu lorsqu'il a déménagé temporairement les bureaux de SEGA à Hong-Kong (après s'être également essayé à Hawaii). SEGA passe ainsi sous le "joug" des américains en 1969. Le trio de l'ancien Service Games, Martin Bromley, Dick Stewart et Ray Lemaire, part en Espagne pour fonder la société Segasa et ainsi toucher plus directement le marché européen. Grâce à ce double-appui, SEGA traverse le début des années 70 avec une forme étincelante. Le marché est constamment abreuvé de multiples bornes, parfois très originales. C'est le cas de Jumbo, en 70, qui vous "met aux commandes" d'un éléphant devant utilisant sa trompe pour faire entrer la balle - suspendu par un système d'air - dans des trous prévus à cet effet. Dès 1972, SEGA innove en incorporant un concept de projection vidéo à l'intérieur de ses bornes. Par exemple, avec Killer Shark (qui apparaît subrepticement dans le film Les Dents de la Mer de Steven Spielberg), le requin est animé grâce à un système de diapositives diffusées via une petite bobine. Au Japon, c'est un Love Tester qui voit le jour. Au fil des mois, la firme s'adapte à son public et lance de nouveaux concepts. 

Le règne du flipper et l'arrivée du jeu vidéo 

Dès 1973, inspirée par le succès phénoménal de PONG de Nolan Bushnell, SEGA lance son propre clone : Pon-Tron, suivi peu de temps après (quelques mois) de Pon-Tron II jouable à deux joueurs. Les années suivantes sont plus calmes, mais SEGA profite de 1976 (second semestre) pour changer son logo, jugé obsolète. C'est celui que l'on connaît aujourd'hui, avec son bleu traversé par des lignes blanches. Il apparaît sur les bornes Plinker's Canyon ou encore SEGA Tracer. C'est à cette période que les bornes électromécaniques disparaissent petit à petit. En revanche, l'activité flipper (lancée en 71), quant à elle, fonctionne à plein régime. Il s'agit d'une période faste pour le constructeur. Négociations, créations, ventes... tout se passe calmement chez SEGA, désormais sous l'égide de Gulf & Western Industries. Malgré tout, la révolution électronique et l'émergence

des jeux vidéo n'est plus qu'une question de temps. En 1978, le concurrent historique de SEGA, Taito, lance Space Invaders. Aujourd'hui encore, son nom résonne dans toutes les têtes. Ce jeu de tir fait un véritable carton et contraint SEGA à trouver une nouvelle solution pour tenter d'exister face à ce mastodonte. 

Pour se renforcer, SEGA fait l'acquisition de Gremlin Industries (rien à voir avec Gremlin Interactive) et donne ainsi naissance à l'entité SEGA/Gremlin ou plutôt Gremlin/SEGA dans un premier temps. Cette firme, située à San Diego, est à l'origine de plusieurs titres emblématiques tels que Frogs (l'ancêtre de Frogger), Digger ou encore Zaxxon. C'est d'ailleurs cette dernière borne qui verra le logo SEGA/Gremlin. En effet, dans l'Arcade Express daté de 1982, David Rosen explique que ce nom composé porte à confusion et qu'il est dans l'intérêt de la société de changer. Dès 1982, SEGA/Gremlin devient SEGA Electronics. Ce début des années 80 représente un véritable tournant pour SEGA. C'est ce que David Rosen appelle la phase 4 de l'histoire de SEGA. En 1983, le 20 février très précisément et à l'âge de 56 ans, Charles Blühdorn, PDG de Gulf & Western, meurt d'une crise cardiaque. Dès lors, plus rien ne sera comme avant. Alors qu'il est pourtant entré dans le board de la Paramount (grâce à Blühdorn), l'entrepreneur se retrouve dans une impasse. Le remplaçant de Charles Blühdorn, David Judelson, revend toutes les filiales hors-médias et demande à David Rosen de trouver un groupe d'actionnaires pour racheter SEGA. Le krach du jeu vidéo de 1983 est passé par là et les investisseurs de Gulf & Western n'ont plus confiance. Tandis que les actifs américains de SEGA sont vendus à Bally Manufacturing Corporation, David Rosen se met en quête d'une solution pour la maison-mère japonaise, qui représente tout de même la bagatelle de 38 millions de $. C'est là qu'intervient un certain Hayao Nakayama. 

Ainsi apparaît "l'empereur" 

Hayao Nakayama, Président d'Esco Trading
avant de devenir PDG de SEGA au Japon.

Hayao Nakayama a été élevé à la dure et a même été obligé (par son père) à s'essayer à la médecine alors qu'il n'éprouvait aucun intérêt pour ce cadre d'activité. Après avoir abandonné son cabinet médical, il décide de se lancer dans les affaires. Toutes les personnes qui ont pu le croiser gardent le souvenir d'un homme monté sur piles et affichant parfois un certain égo. C'était en fait sa manière de se protéger et bon nombre d'interlocuteurs se rappelle du ton autoritaire de ce drôle de personnage au grand cœur (il reversait une partie de sa fortune à une fondation venant en aide aux enfants défavorisés). Hayao Nakayama est un dur, un vrai de vrai, qui s'est fait connaître aux États-Unis grâce à son extraordinaire sens de la négociation et son anglais des plus corrects lui valant un certain respect. Sa société, Esco Trading (ou Esco Boueki, mais j'ai un gros doute quant à la bonne orthographe japonaise), créée en 1968, est un partenaire de taille pour SEGA (elle distribue et répare des bornes d'arcade). En 1979, David Rosen fait l'acquisition de Esco Trading. Son Président, Hayao Nakayama, continue de gérer son entreprise qui fait désormais partie intégrante de SEGA (pour l'occasion, il devient Vice-président de SEGA). En 84, lorsqu'arrive le grand chamboulement post-krach du jeu vidéo, Gulf & Western Industries, par le biais de son PDG David Judelson, pousse David Rosen à trouver un groupe d'actionnaires. C'est en toute logique que l'américain se tourne vers des partenaires de confiance. Esco Trading en fait forcément partie. Avec d'autres investisseurs japonais, David Rosen rachète SEGA au conglomérat américain Gulf & Western Industries, au prix de 38 millions de $. On est alors en mars de l'année 1984 et Hayao Nakayama, actionnaire majoritaire, prend les rênes de SEGA. David Rosen, quant à lui, prend la direction de la filiale américaine de SEGA. En 1984, Isao Okawa, PDG du conglomérat japonais CSK Corporation, entre dans le capital de SEGA (dans le but de renforcer la petite entreprise sur ses terres), qui redevient SEGA Enterprises, Ltd. Le siège social est érigé, comme un symbole, à son adresse historique de Haneda. Dès lors, SEGA peut entrer dans la ronde des géants du jeu vidéo. 

Quand les profits ont continué d'augmenter dans les années 80 à 82, j'ai été très préoccupé par la santé économique de l'industrie. J'ai senti que les règles financières étaient ignorées et que cette extension sauvage du marché allait nous conduire à une faillite. Lors d'une réunion importante, organisée par SEGA, avec les représentants de l'industrie, j'ai tenu un discours révélant le probable scénario d'un désastre à une échelle conséquente si rien n'était fait dans la façon de gérer notre business. 

David Rosen 

Sources : 

David Rosen - Interview de Steven L. Kent : http://web.archive.org/web/20120131000643/http://www.sadsamspalace.com/VideoGames/4-Rosen-Sega-story.html

Sega Retro : http://segaretro.org 

Japan Arcade Mania (p.19) 

Wikipedia Gulf & Western Industries 

Arcade Express :  http://www.digitpress.com/library/newsletters/arcadeexpress/arcade_express_v1n10.pdf 

Atari Age : http://atariage.com 

The Ultimate History of VideoGames (Steven L. Kent, p. 340, 341) 

Sega Sammy : http://www.segasammy.co.jp/english/ir/individual/history_sega.html 

La saga des jeux vidéo (Daniel Ichbiah, p. 112, 113) 

Segakore : http://www.segakore.fr/articles/veritable_histoire_sega.html 

Nikkei Online : http://business.nikkeibp.co.jp/article/person/20090325/190030/ 

Onionsoft : http://www.onionsoft.net/wp/archives/1154

Plus loin : 

Interview de David Rosen (en français) :

http://www.terredejeux.net/2014/08/lhistoire-de-interviewdavid-rosen-cette.html

Première partie de l'Histoire de SEGA : http://www.terredejeux.net/2014/08/lhistoire-de-sega.html