L'Histoire de SEGA (suite)

CHAPITRE 1

DE SERVICE GAMES À SEGA

Années 1940 - 1960

De Pearl Harbor à Hiroshima

Standard Games Co. voit le jour à Hawaii en 1940 [1]. Les gratte-ciels de New York et Los Angeles ont fait place au sable fin et aux palmiers d'Honolulu. La nouvelle société d'Irving Bromberg se spécialise dans la distribution de juke-boxes et devient, en quelques années, l'une des pionnières du secteur, notamment sur la côte Ouest. Entre temps, le chef d'entreprise a formé son fils, dès l’âge de douze ans, au monde des affaires. Né en 1919, Martin Jerome Bromberg est un jeune adulte sérieux et souhaitant suivre les traces de son père. Diplômé d'université, c'est en toute logique que ce grand brun est amené, dès la fin des années 30, à rejoindre son géniteur au sein d'Irving Bromberg Co. 

[1] Certaines sources font état d'une entité "Standard Games Co." créée à Los Angeles en 1934. Sa présence apparaît en effet dans les rapports du sénat américain mais il semblerait qu'il s'agisse d'un nom publicitaire utilisé par Irving Bromberg Co., qu'il a vraisemblablement décidé de réutiliser lors de la naissance de sa nouvelle société à Hawaii.

Malheureusement, la Seconde Guerre Mondiale éclate et le garçon est appelé sous les drapeaux. Il rejoint la Marine mais obtient une dérogation pour travailler sur les chantiers de Pearl Harbor situés non loin de la société de son paternel. Pendant que le fiston exerce son devoir sur la célèbre base américaine, Irving Bromberg développe son activité de façon ingénieuse. Ainsi, en plus de se tourner vers le marché des civils, Standard Games Co. exporte ses juke-boxes dans les bases militaires situées aux quatre coins du pays, dont celle de Pearl Harbor. Bien que la Seconde Guerre Mondiale ait été déclarée, les États-Unis ont décidé de ne pas y prendre part [2]. Malgré cela, l'armée reste mobilisée et surveille les Forces de l'Axe. Pour occuper les soldats, les juke-boxes et les machines à sous de Standard Games Co. tombent à point nommé. Mais ce qui est une aubaine pour Irving Bromberg aurait pu se transformer en une véritable tragédie familiale. Alors que la guerre fait rage en Europe et en Asie, les États-Unis se sentent en sécurité et les Américains continuent de vivre sans craindre les assaillants (même si beaucoup de citoyens estiment que ce n'est qu'une question de temps avant que leur pays ne soit également visé). En dix ans, les relations entre les États-Unis et le Japon se sont dégradées et la fin de l'année 1941 va porter le conflit à son paroxysme. 

[2] A l'exception de pilotes volontaires qui ont notamment rejoint l'escadron Eagle en Angleterre, afin de se battre aux côtés des pilotes britanniques de la Royal Air Force (RAF).  Bien que des milliers se soient présentés, ils n'ont été que 244 à être acceptés par l'Armée de l'air américaine (109 périront). Et pour cause, il s'agissait tous de civils.

Les négociations se soldant par un échec, les États-Unis décident de frapper fort et décrètent l'embargo sur les livraisons de pétrole au Japon. Sur l'archipel, cet affront est pris comme une véritable provocation. En contrecarrant les plans de conquête du pays du Soleil Levant, les Américains ont accéléré le cours des évènements. Mais rien ne pouvait prédire ce qui allait arriver... 

Le dimanche 7 décembre 1941, à 7 h 53, l'attaque sur Pearl Harbor est lancée. Des nuées d'avions "Zero" bombardent la flotte américaine située sur l'île d'Oahu, faisant 2 403 morts et 1 178 blessés dans les rangs américains. Martin Bromberg est présent ce jour-là et il échappe de peu à la mort. Alors que les avions japonais se rapprochent des bâtiments et font hurler leurs mitrailleuses, le jeune garçon est à deux doigts d'être terrassé par les balles. Il parvient à se faufiler jusqu'à un local qui entrepose des machines à sous. C'est en se jetant sous l'une d'entre elles qu'il sort indemne de ce terrible massacre. 

"Mon père était à Hawaii quand les Japonais ont attaqué Pearl Harbor. Il a couru entre les machines à sous. Quand ils ont attaqué Pearl Harbor, il y avait une note sur l'une des machines qui disait : "En cas d'une autre attaque, jetez-vous sous cette machine, elle n'a pas encore été touchée." 

Lauran Bromley, fille de Martin Bromberg - Présidente de Bromley Incorporated [3]

[3] Steven L. Kent, The Ultimate History of Videogames, p. 332.

Très choqué et profondément marqué, il mettra plusieurs mois à se remettre de cette tragédie qui fera date dans l'Histoire. Dans les jours qui suivent l'attaque, le jeune homme se retire de l'armée. Meurtri, il parvient à surpasser ce mauvais moment grâce à un compagnon d'armes : James Humpert. Désormais libre, il travaille aux côtés de son père et garde un contact régulier avec son ami. Entre temps, pour des raisons d'ordre administratif, la société de Irving Bromberg, Standard Games Co. devient tout simplement Standard Games. En 1945, Martin Bromberg décide de changer de nom, comme pour exorciser ses peurs et chasser un fantôme qui le hante. Né Martin Jerome Bromberg, il devient Martin Bromley et ses proches ne tardent pas à le surnommer affectueusement "Marty". 

Pendant quatre années, Américains et Japonais se défient, causant de nombreuses pertes dans chaque camp. En 1945, alors que la guerre est terminée en Europe, les États-Unis, sous l'impulsion du nouveau Président Harry Truman, vont prendre une terrible décision. Le 6 août 1945, un avion de type B-29, baptisé Enola Gay (en hommage à la mère du pilote Paul Tibbets), décolle de l'île de Tinian. Sa cible est située à 3 200 kilomètres de là et se nomme Hiroshima, l'un des plus grands centres militaires de l'archipel. Ce lundi matin, le ciel est clair et la journée s'annonce ensoleillée. Les gens sont déjà des milliers dans les rues et vaquent à leurs occupations. Mais à 8h15, tout s'arrête. La bombe atomique Little Boy vient d'exploser à environ 580 mètres du sol causant la mort instantanée de 70 000 personnes. Trois jours plus tard, le 9 août à 11h02, c'est au tour de Nagasaki, centre industriel, d'être dévastée par une autre bombe atomique, Fat Man. Là encore, le nombre de morts est colossal. En premier lieu, c'était la ville de Kokura qui fut visée mais elle échappa au pire grâce à une "météo" nébuleuse ce jour-là [4]. Face à l'horreur d'une telle réalité, et afin de contrer l'invasion soviétique, le Japon accepte la reddition sans conditions le 14 août de l'année 1945. Les troupes américaines débarquent sur l'île de Honshu dès le 28 août. Quelques jours plus tard, le 2 septembre, le Japon signe sa capitulation à bord de l'USS Missouri et clôt le terrible chapitre de la Seconde Guerre Mondiale. 

[4] Kokura fut ciblée aussi bien les 6 et 9 août 1945. Outre la météo, cette ville doit sa survie à des Japonais héroïques qui ont fait brûler des bidons remplis de goudron de houille, créant une intense fumée noire au-dessus de la ville. A l'époque, les habitants étaient tenus au courant par la radio et se réfugiaient dans des abris dès lors que la sirène de l'alerte aérienne retentissait.

C'est en cette fin d'année 1945 qu'Irving Bromberg, son fils Martin Bromley et ses deux amis, James Humpert et Glen Hensen, s'associent. Standard Games, affaiblie par ces années de souffrance, est vendue. En remplacement de leur ancienne entreprise, les quatre hommes donnent naissance à Service Games – aussi appelée Service Games Hawaii – en référence aux « servicemen » [5], autrement dit le mot anglais pour militaires. Malgré le traumatisme de Pearl Harbor, la société reste à Honolulu, au 210 Mokauea Street. Irving Bromberg, en fin stratège, décide de changer la politique de l'entreprise et persuade son fils et ses deux associés de diversifier l'activité de cette nouvelle entité. 

[5] Tristan Gaston-Breton, https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/030452658862-david-rosen-des-machines-a-sous-aux-jeux-video-7, 17 août 2017

Pour Irving Bromberg, l'histoire se répète inlassablement. Sa carrière est morcelée de moments délicats qui l'ont obligé à changer de direction à plusieurs reprises. Plutôt que de suffoquer dans un air devenu irrespirable, l'entrepreneur a toujours réagi face aux situations les plus incontrôlables. A l'orée des années 30, la création d'Irving Bromberg Co. lui a permis de profiter des siens et d'échapper à la concurrence infernale du secteur de l'automobile. En s'engouffrant dans le business des distributeurs automatiques, le natif de Brooklyn a retrouvé un semblant de vie, moins de stress et un commerce d'avenir. Grâce à ses résultats fleurissants, la société s'est agrandie et Irving Bromberg a pu s'entourer d'associés compétents. Confiant et ambitieux, il a donné naissance à Standard Games qui est devenu, en quelques mois, l'une des pionnières sur le marché des juke-boxes. Les évènements tragiques qui suivirent auraient pu mettre un terme à cette évolution, l'homme ayant failli jeter l'éponge à plusieurs reprises. Mais il en faut plus pour déstabiliser Irving Bromberg, lui qui a été élevé avec une éducation stricte. Après une première moitié des "fourties" douloureuse, les années à venir doivent représenter celles du renouveau, de l'avenir et de l'ambition. 

Un peep-show signé Service Games en 1949.

Un matin de janvier 1946, alors que Service Games n'a que quelques mois d'existence [6], Irving Bromberg s'assoie à une table en compagnie de son fils et de James Humpert (Glen Hensen ayant choisi une autre voie professionnelle). Sa mission : redessiner la stratégie globale de l'entreprise. Si le quadra guide le débat, son expérience jouant pour lui, il n'hésite pas à écouter les propositions de sa progéniture et de Humpert. Ce dernier, intelligent et posé, est très apprécié d'Irving Bromberg. Son courage durant l'attaque japonaise de Pearl Harbor et son sens des responsabilités plaît beaucoup au chef d'entreprise et lui a valu d'être totalement adopté par la famille Bromberg. Chacun, tour à tour, donne son avis et imagine plusieurs hypothèses pour l'avenir de Service Games. Quelques heures plus tard, alors que le soleil est déjà haut dans le ciel, ils parviennent à un accord. Au lieu d'œuvrer pour la cause citoyenne, ils décident de se tourner exclusivement vers les bases militaires, afin d'accroître leur compétitivité. Quelques semaines plus tard, l'entreprise offre une large variété de prestations. Grâce aux liens qui unit Irving Bromberg Co. à Service Games, le trio d'entrepreneurs s'offre une voie royale sur un marché en pleine expansion. Dès le printemps 1946, l'activité des juke-boxes est rejointe par celle des machines à sous mais également des flippers, même si ces derniers n'ont pas bonne presse [7]. Toujours dans l'optique de divertir les militaires, qui font office de véritable eldorado, Service Games se livre à l'organisation d'évènements, tels que des peep-shows mécaniques, comme le démontre une publicité dans le magazine Billboard daté du 2 avril 1949 [8]. Pendant cinq années, malgré une concurrence agressive, Service Games rencontre un vrai succès. Pourtant, un nouvel imprévu va frapper à la porte et faire l'effet d'une... bombe.

[6] C'est également en 1946 que Irving Bromberg vend sa société Irving Bromberg Co. à Al Stern, le distributeur incontournable de Chicago.

[7] Au début des années 40, les flippers étaient interdits dans la majorité des grandes villes américaines (Washington, New York, Los Angeles...). Les autorités considéraient qu'il s'agissait d'un jeu de hasard, et non d'un jeu d'adresse. Durant ces années-là, de nombreux propriétaires de ces machines furent arrêter et un nombre considérable de flippers fut détruit. A New York, cette interdiction durera jusqu'au milieu des années 70.

[8] Le peep-show présenté se nomme "Sweet 16" et a la particularité de proposer un affichage en 16 couleurs.

De Hawaii à Kawaii

De nombreux soldats américains se sont installés au Japon.

En 1950, le Sénateur du Tennessee Estes Kefauver instaure une commission qui va faire grand bruit aux États-Unis. Le but de cette enquête est de mettre à jour les déviances des grands groupes de criminalité organisée. Une majorité des audiences est diffusée à la télévision et met en lumière les dérives d'un système étouffé par la corruption. Se déroulant dans 14 villes majeures du pays, ces auditions de grande ampleur s'écoulent sur plus d'un an. Plus de 600 témoins sont entendus et le peuple américain est abasourdi par cette réalité qui a cours dans ses rues. Plusieurs figures notoires comparaissent devant ce comité, dont Frank Costello qui inspirera Vito Corleone dans le célèbre film Le Parrain. Dans le sillon de la commission Kefauver, une nouvelle vague prohibitionniste se fait de plus en plus insistante. Voté durant l'année 1950, le Johnson Act est un coup de massue pour Service Games. Cette loi interdit le transport de machines à sous d'État à État et la répression est telle que nombre de fabricants et de marques célèbres disparaissent ou sont sévèrement impactés. C'est le cas de Watling, qui abandonne en 1951, ou Mills qui est mis en liquidation dès 1953 (mais elle parviendra à s'en tirer). Devant l'inéluctable, Irving Bromberg et ses deux acolytes doivent trouver une solution. Pendant un temps, ils réfléchissent à l'idée de se tourner vers d'autres pays, notamment en Europe. Le problème, c'est que la restriction est aussi présente dans certains pays du vieux continent, comme la France. Face à un tel obstacle, Irving Bromberg, Martin Bromley et James Humpert savent qu'ils ne peuvent se passer de l'activité des machines à sous. Il leur vient alors une idée lumineuse. Au lieu de braver l'interdiction, ils vont tout simplement la contourner. Dès 1951, alors que le Johnson Act est entré en vigueur, Service Games s'empresse de racheter la totalité du stock de machines à sous confisquées par le gouvernement. Ce pari, a priori totalement fou, est une porte de sortie inattendue vers l'avenir. Et pour cause. Alors que le gouvernement américain empêche toute vente et utilisation de machines à sous sur son territoire, Bromberg et ses associés décident de fournir les bases américaines... présentes sur le territoire japonais. A l'époque, seulement une dizaine d'années ont passé depuis le conflit américano-japonais et l'attaque de Pearl Harbor. Avec la guerre de Corée, les militaires américains présents en Asie sont très nombreux et la tentation n'en est que plus grande. Mais mettre l'idée en pratique n'est pas chose aisée....

Richard Stewart (photo Segaretro.org)

Irving Bromberg et ses compères ne sont pas dupes. Travailler avec le Japon depuis les États-Unis risque de causer de sérieux problèmes de logistique et de réactivité. Pour ne pas se retrouver dos au mur, ils savent que leur société doit s'installer, d'une manière ou d'une autre, sur l'archipel. Le contraire mettrait en péril Service Games et il est indispensable de réagir le plus rapidement possible. Pour trouver une solution, ils se tournent alors vers des partenaires susceptibles de rejoindre le Pays du Soleil Levant. Les coups de téléphone et les réunions se multiplient mais peu de dirigeants d'entreprise sont enclins à suivre cette idée de délocalisation. Et pourtant, la situation presse, le Johnson Act est un terrible coup d'arrêt pour l'industrie du divertissement et le trio d'entrepreneurs doit absolument trouver une porte de sortie. Cela est d'autant plus vrai que les rumeurs les plus folles commencent à courir au sein de Service Games. Les employés craignent la perte de leur emploi et une ambiance pesante s'installe petit à petit dans les couloirs de la société. Et c'est justement de deux employés que va venir la bouffée d'oxygène. Ces ex-militaires vont d'ailleurs avoir une importance capitale dans la création de SEGA des années plus tard. Respectivement mécanicien et commercial, Raymond J. Ray Lemaire (dit Ray Lemaire) et Richard D. Dick Stewart (dit Dick Stewart) vont accepter, au terme de longs pourparlers, de s'installer au Japon pour y créer une filiale de Service Games. Ils sont convaincus du potentiel incroyable des machines à sous et savent qu'ils peuvent frapper un grand coup en les implantant à grande échelle sur le territoire nippon. L'un connaît parfaitement le mécanisme des machines à sous tandis que l'autre est un gestionnaire accompli. C'est en février de l'année 1952 que les nouveaux chefs d'entreprise arrivent à Tokyo. Au début, l'acclimatation avec le peuple japonais est difficile. Ils ne parlent pas la langue, ce qui est un vrai casse-tête pour les démarches administratives, et leurs moyens financiers sont très limités. C'est pourtant avec toutes ces difficultés que naît LeMaire & Stewart, une petite filiale japonaise de Service Games. 

Raymond Lemaire (photo Segaretro.org)

L'adjectif petit est loin d'être usurpé. Pour débuter leur aventure japonaise, Lemaire et Stewart n'ont qu'un bureau de la taille d'une chambre. Mais grâce à leur expérience acquise sur leur terre natale et les conseils avisés d'Irving Bromberg, ils parviennent à mettre en place une opération d'envergure visant à fournir des juke-boxes et autres machines à sous aux bases militaires américaines. En quelques mois, l'entreprise se fait un nom et profite d'un stock conséquent (grâce au rachat des machines confisquées par le gouvernement américain). Elle fait importer les juke-boxes et machines à sous au Japon avec le support de Service Games et devient une pionnière, ce qui n'est pas sans agacer certaines autres sphères japonaises. Pendant ces années, Lemaire & Stewart ainsi que Service Games se portent bien. En 1954, moins de deux ans après la création de Lemaire & Stewart, la société est renommée Service Games afin de faciliter les démarches administratives mais aussi la compréhension des partenaires et clients. A cette époque, les plus grandes bases américaines sont livrées par l'entreprise de Lemaire et Stewart. Plus de 5 000 locations de juke-boxes et machines à sous sont facturées. Le commerce est fleurissant et rien ne semble arrêter le rouleau-compresseur qu'est en train de devenir Service Games. Aux États-Unis, Irving Bromberg, Martin Bromley et James Humpert se frottent les mains et entrevoient l'avenir d'un bon œil. Petit à petit, le père lègue les tâches les plus importantes à son fils. Martin Bromley, assez dur en affaires, devient la personnalité montante de Service Games et fait de plus en plus souvent des voyages au Japon. Afin de dissocier l'entité américaine de la japonaise, Service Games à Tokyo est renommée Service Games Japon (Service Games, Japan, aussi vu avec l’appellation Japan Service Games).

En quelques années, Service Games s'est parfaitement implantée sur le sol japonais. Grâce à la ténacité et l'expérience de Martin Bromley, Ray Lemaire et Dick Stewart, les machines à sous font désormais partie du quotidien des militaires stationnés au Japon, notamment sur l'île d'Okinawa. Les salles de jeux se multiplient dans les bases américaines et Irving Bromberg a tout pour être fier de son fils. Approchant la soixantaine désormais, l'homme d'affaires sait qu'il est temps de passer le flambeau à Martin, non sans avoir une pensée pour James Humpert. En 1954, soucieux de suivre une autre voie professionnelle, ce dernier vendra ses parts à Bromberg et Bromley pour la somme de 100 000 dollars. Durant les années qui suivent, Service Games à Hawaii donne naissance à une myriade de filiales aux quatre coins du monde. On trouve ainsi des traces de Service Games aux Philippines, dans le sud du Vietnam ou encore au Panama (qui deviendra Club Overseas, Inc.). L’entreprise ouvre même une aile dans le Nevada au Pays de l’Oncle Sam (dirigée par Korwin Hailey, co-présidée par Bromley) ainsi qu’à Okinawa pour le marché… coréen. 

Depuis la création de Standard Games en 1940, la célèbre Mokauea Street a bien changé. Les bâtiments poussent comme des champignons et la longue avenue est désormais foulée par des milliers de touristes et vacanciers. De 15 000 à l'année en 1946, c'est désormais plus de 150 000 personnes qui débarquent sur les plages et dans les hôtels. Ces derniers ne se font d'ailleurs pas prier en faisant doubler le prix des chambres. L'autre évolution de taille pour Service Games concerne l'aviation. A partir de 1953, la compagnie Japan Airlines (JAL) a ouvert des vols directs entre Tokyo et Honolulu, ce qui a considérablement facilité les déplacements de Martin Bromley. Des États-Unis au Japon, Service Games est parvenue, au fil des années, à marier le meilleur des deux cultures. Après la fin de la guerre, en 1945, le gouvernement américain a été confronté à un problème de taille. Il a fallu rapatrier au Japon près de 6 millions de militaires et civils japonais (venant de Manchourie, de Chine, d'Union Soviétique...) qui n'aspiraient qu'à une chose : rentrer chez eux. Il faudra dix ans. Ce fut un véritable choc pour beaucoup d'entre eux, car ils n'étaient pas au courant du chaos qu'il y avait eu dans leur pays. Il n’est pas difficile d’imaginer la stupeur des Japonais rentrant à Hiroshima ou Nagasaki. Il en fut de même pour ceux qui rentrait sur Tokyo : la ville était détruite à près de 80% et des quartiers entiers avaient disparu. Le général Mc Arthur, qui devint le maître au Japon (il a permis le droit de vote et de divorce aux femmes notamment) avait choisi d'utiliser le quartier de Ginza, l'un des seuls encore intacts, pour y installer son Q.G. Certains rapatriés ont causé de nombreux incidents. Œuvrant pour le communisme, ils n'hésitèrent pas à semer la pagaille pour rebeller les Japonais contre les Américains. Ce fut surtout vrai en 1949 mais cela a continué dans les années qui suivirent.

À suivre...