L'Histoire de SEGA (suite)

CHAPITRE 1

DE SERVICE GAMES À SEGA

Années 1940 - 1960

(Suite)

Le militaire reconverti

David Rosen (photo issue d'un fascicule d'époque)

Malgré ces difficultés, un américain va tomber amoureux du Japon. Son nom : David Rosen. En 1949, ce militaire de dix-huit ans est amené à combattre en Extrême-Orient. Installé la plupart du temps au Japon, il participe à plusieurs opérations avec son unité à Shanghai ou encore Okinawa. En juin 1950, la Guerre de Corée éclate et il devient acteur de ce terrible conflit [1]. Pourtant, il sait que son avenir se trouve ailleurs. Soucieux de sa reconversion, il décide de créer une petite entreprise avant d'être libéré de ses obligations militaires. Spécialisée dans la reproduction de portraits, Rosen Enterprises, Ltd. est installée à Tokyo mais l'activité peine à décoller. Il précise : « Les artistes faisaient ce qu’on appelait de la « peinture de portrait ». J’ai créé une entreprise qui faisait des portraits à partir de photos. Cette entreprise n’a pas vraiment fonctionné et les résultats furent assez mitigés. [2]» 

L’économie est celle de l'après-guerre au Japon et il y a énormément de chômage. Conscient des soucis financiers de l'entité, David Rosen préfère rentrer à New York, sa ville natale. Sur place, il se lance dans des études afin d'obtenir un diplôme lui permettant de promouvoir ses activités sur le sol nippon. Motivé, l’homme potasse de nombreux ouvrages et travaille dur pour décrocher le précieux sésame. Mais à mesure que le temps passe, David Rosen a de plus en plus de mal à gérer le manque d’une terre qu’il chérit tant. L’homme décide de tout stopper et profite de la première opportunité pour retourner à Tokyo. 

[1] On dénombre plus de 2 millions de victimes, entre les civils et les militaires avec plus de 70 000 pertes dans les forces sud-coréennes.

[2] Interview de David Rosen, Steven L. Kent, Entertainment Empire of the Rising Sun : A conversation with SEGA Founder David Rosen, 2001.

Conscient que son commerce de portraits n’est pas viable, il a pris le temps de réfléchir à une porte de sortie. Son idée – ou plutôt l’idée d’un autre comme il aime le rappeler – consiste à ramener au Japon le concept occidental des photomatons. Au milieu des années 50, le pays a un besoin quotidien de photos d’identité. Celles-ci servent pour le cursus scolaire, les rationnements de riz, l’emploi ou encore les cartes de transport ferroviaire. Alors qu’il faut débourser 250 yens (environ 1,80 euros) et patienter pendant deux ou trois jours pour obtenir une photo, les « photomats » proposent un tarif imbattable pour un résultat quasi instantané. Rosen est persuadé qu’il existe un marché juteux et ne tarde pas à effectuer ses premiers tests. 

C'est à ce type de cabine auquel
David Rosen fait référence.

Il détaille : 

« Il s’agissait de petits stands, et ils ont été ensuite entièrement automatisés. En testant le concept, je me suis rendu compte que ce n’était pas vraiment approprié pour les photos d’identité, car après un ou deux ans, le film s’estompe. J’ai estimé que c’était surtout dû à un mauvais contrôle de la température. De toute manière, les machines ne contrôlaient pas la température et les gens se fichaient de savoir si la photo allait durer deux ans. C’est pourquoi, en faisant une étude, j’ai décidé que l’on pouvait mieux gérer cette notion de température, pour allonger la durée des photos sur plusieurs années, de l’ordre de quatre ou cinq ans. J’ai alors imaginé un système semi-automatique, avec quelqu’un installé dans une cabine à l’arrière du photomaton qui développe les photos à la bonne température. [3]» 

[3] Interview de David Rosen, Steven L. Kent, Entertainment Empire of the Rising Sun : A conversation with SEGA Founder David Rosen, 2001.

En 1954, après s’être procuré quelques machines assez anciennes aux États-Unis, il redécore le tout et fait importer la marchandise au Japon. Renommé « Photorama », le concept ne tarde pas à rencontrer le succès. Rosen installe deux cabines dans des endroits stratégiques de Tokyo pour un tarif affiché entre 150 et 200 yens (entre 1 euro et 1, 30 euros), soit un coût moindre que ce qui est pratiqué dans les studios spécialisés. Le concept, appelé Nifun Shashin, autrement dit « votre photo en deux minutes », est une vraie réussite. Le phénomène est tel que David Rosen est rapidement à la tête d’une centaine de cabines à travers tout le pays. Pour bien comprendre l’engouement, il faut imaginer, lors de certains évènements ou de périodes charnières de l’année (rentrée scolaire, examens…), des queues d’une heure à une heure et demi devant ces cabines.  Grâce à son business, David Rosen devient l’une des premières entreprises étrangères à entrer dans le domaine civil au Japon. Mais en face, la grogne des studios se fait de plus en plus pressante…

Malgré les mesures entreprises pour améliorer leurs services, les studios de photos sont incapables de lutter. Exaspérés, ils se réunissent et contactent les hautes instances japonaises. L’information remonte jusqu’au Consulat Américain qui se voit dans l’obligation de taper sur les doigts de son compatriote. Lors d’un appel téléphonique, on fait comprendre à David Rosen que son entreprise est considérée comme une injustice américaine au cœur d’un petit secteur. Face à une impasse, le businessman décide d’ouvrir l’une des premières franchises au Japon, en permettant à qui le désire d’acheter la licence pour utiliser les stands Photorama et les films qui vont avec. Cette solution satisfait tout le monde (les studios de photos sont à même de proposer des photos rapides via les photomatons ainsi que des clichés d’une qualité supérieure grâce au développement en chambre noire) et permet à David Rosen d’ouvrir plus de cent studios franchisés. Mais l’homme n’est pas dupe et sait que la concurrence ne tardera pas à copier le concept…

En 1956, David Rosen se rend compte que la situation des gens s’améliore. Les revenus sont plus souples et les Japonais se laissent aller aux divertissements, ce qui n’était que très peu le cas auparavant, la faute à des lois contraignantes et des entreprises fonctionnant six voire six jours et demi sur sept. À l’approche des années 1960, le pays lâche du lest et les gens ont plus de temps pour eux. David Rosen sent ce changement et il estime qu’il est temps pour lui de s’essayer à une nouvelle activité, délaissant peu à peu son business des photomatons. 

« Entre 1955 et 1957, il y a eu une sorte de déclic, les gens avaient un peu plus de temps, des revenus plus confortables et je me suis dit que c’était le bon moment pour tenter une approche dans le secteur du divertissement. L’idée des machines d’arcade est venue par élimination. Au Japon, ce qui cartonnait, c’était le pachinko. Les gens aimaient aussi danser et se rendre dans les bars et les cabarets. Mais aucune de ces activités ne les impliquaient réellement. C’est là que j’ai pensé : « Bon sang !  Mais bien sûr, les machines d’arcade ! [4]»

[4] Interview de David Rosen, Steven L. Kent, Entertainment Empire of the Rising Sun : A conversation with SEGA Founder David Rosen, 2001.

Scène issue du film japonais Le goût du riz au thé vert (1952).

Après une étude rapide, Rosen s’aperçoit que tous les fabricants de jeux électromécaniques, y compris les flippers, se trouvent à Chicago. Au pays de l’Oncle Sam, le marché est alors moribond et quelques jeux (entre quatre et six) sortent chaque année sans rencontrer un grand succès. L’entrepreneur en est persuadé : ces titres ont un avenir au Japon. Durant plusieurs semaines, David Rosen prépare son avenir. Il se rend aux États-Unis afin de choisir des bornes susceptibles de conquérir le public japonais. En parallèle, il se rend au MITI (Ministère du Commerce et de l’Industrie au Japon) pour obtenir une licence lui permettant d’importer des jeux d’arcade sur l’archipel. Il lui faudra un an d’efforts et de tractations pour convaincre les autorités japonaises de l’intérêt de ces machines de divertissement.

 Il relate : 

« Pour bien comprendre cette décision, vous devez vous rendre compte qu’il n’y avait pas de jeux fonctionnant avec des pièces de monnaie à l’époque (NDA : il met de côté les pachinko). Les jeux étaient abondants aux États-Unis, mais pas au Japon, sauf dans les bases militaires. Les machines étaient presque exclusivement fabriquées à Chicago et étaient généralement des jeux de tir ou avec des thématiques sportives comme le baseball ou le hockey. S’il m’a fallu un an pour convaincre les autorités japonaises de me laisser importer ces jeux, c’est parce qu’elles se concentraient uniquement sur les biens essentiels. Les jeux étaient considérés comme des importations de luxe. [5]» 

[5] Adlum Eddie, Great Achievers : David Rosen. RePlay, juillet 1982.

Au terme de ces longues discussions, il obtient une autorisation à hauteur de 100 000 dollars[6] et retourne dans son pays natal pour ramener des bornes. Pour séduire le public nippon, il opte pour des bornes ayant pour thématiques le tir et la chasse, notamment ceux disposant de pistolets à air comprimé. C’est ainsi que débarque les jeux Shoot the Bear et Coon Hunt du constructeur Seeburg. 

Dans une interview accordée au magazine américain RePlay, il déclare : 

« On les a installés dans des magasins qui sont devenus petit à petit des « gun corners ». À cette époque, au Japon, il était absolument illégal pour quiconque autre que les autorités de posséder ou d’utiliser des armes à feu, donc cela a donné la possibilité aux gens de s’entraîner sur des cibles, même si cela ne restait qu’une simulation.  Les choses se sont très bien passées, surtout après que nous ayons installé des arrière-plans de jungle et de forêt, en retirant les armoires et en laissant les cibles se déplacer librement. C’est devenu une galerie de tir libre. »  

Shinjuku en 1960.

Malgré les taxes redoutables de l’État japonais (200 %), le succès est tel qu’il absorbe toutes les dépenses liées à l’importation. En quelques mois, David Rosen se fait connaître aux États-Unis et reçoit l’appel de distributeurs qui veulent se séparer de matériel d’occasion pour désengorger leurs entrepôts. L’homme ne passe pas à côté de cette aubaine et développe son activité, tout en profitant de l’expérience glanée avec ses cabines Photorama. En effet, grâce à ce business, Rosen a noué des relations cordiales avec certains grands groupes comme la Toho ou Shurusheko. Cela a ouvert des espaces de location et Rosen Enterprises a pu installer ses bornes d’arcade dans des commerces, des cinémas… Une véritable aubaine tant les Japonais étaient, à cette époque, très protecteurs de leurs biens immobiliers. Là encore, ce succès a attiré la concurrence et des entreprises comme Taito (dirigée par Michael Kogan) et Service Games se sont mises à en faire de même. De l’aveu de l’intéressé, les relations entre chaque entité étaient excellentes car le marché laissait la place pour ce trio, notamment parce que la concurrence se concentrait sur les emplacements dans la rue alors que lui se focalisait sur de véritables centres d’arcade, plus communément appelés « Gun Corners ». C’est ainsi que David Rosen a fait prospérer son activité pendant plusieurs années jusqu’au début des années 60, en se laissant parfois aller à de véritables coups de poker. Il a ainsi tenté d’installer du golf en salle ou un concept de voitures à sous mais l’engouement ne fut que limité. Puis, en 1963, les firmes américaines AMF (pour American Machine and Foundry) et Brunswick ont effectué un audit afin d’installer des centres de bowling au Japon.  À cette période, les salles de ce type étaient quasiment toutes situées sur des bases américaines. La seule exception provenait d’un centre à Tokyo mais les Japonais n’étaient pas intéressés à l’idée de se frotter aux GI américains. Rosen a senti le filon et a tenté l’essai. 

L’intéressé raconte : 

« Ils ont ouvert un ou deux centres, alors nous avons décidé d’en faire de même. Mais pour bien faire les choses, je voulais un centre qui soit la « vitrine » du concept. Par conséquent, nous avons choisi de nous installer dans la zone de divertissement la plus fréquentée de Tokyo, c’est-à-dire Shinjuku. Ce quartier avait des bars, un cinéma et des restaurants. C’était une sorte de Disneyland pour les adultes. Le problème, c’est que le coût de la location était effroyable, voire quasiment inaccessible. Alors, ce que nous avons fait, c’est de contacter des amis pour leur demander si nous pouvions construire un centre de bowling sur le toit de l’un de leurs cinémas. [7]» 

Plusieurs mois plus tard, David Rosen a fait construire 14 pistes juste au-dessus d’une immense salle de cinéma de six étages. David Rosen le reconnaît : 

« La direction était terrifiée par le bruit et les vibrations que pouvaient procurer une telle attraction. Et nous étions tous inquiets du poids et des secousses exercés sur le bâtiment. J’étais assez nerveux jusqu’à ce que nous ayons fait rouler la première balle. Eh bien, vous savez quoi ? Pas un son n’était entendu par les spectateurs de la salle de cinéma. [8]» 

L’aube de cette décennie va alors être un tournant…

[6] Il est important de signaler que le dollar n’était pas utilisé au Japon à l’époque. Pour importer un produit, il fallait demander et obtenir une licence.

[7] Adlum Eddie, Great Achievers : David Rosen. RePlay, juillet 1982.

[8] Adlum Eddie, Great Achievers : David Rosen. RePlay, juillet 1982.

Dans la tourmente

Commerciaux de Service Games en 1957.

Service Games, d’abord focalisé sur la revente de juke-boxes aux militaires, va peu à peu se tourner vers les machines d’arcade. En s’appuyant sur le succès de Rosen, Ray Lemaire et Dick Stewart agrandissent leur champ d’activité, recrutent un homme d’expérience en la personne de Scott Dotterer et profitent à leur tour d’un business qui ne cesse d’attirer. Le public est au rendez-vous, les bornes et les juke-boxes se portent bien et Service Games est en passe de devenir la plus importante société d’importation en matière de divertissement. En 1959, cette excellente santé financière finit par attirer les regards des gouvernements américains et japonais… et ces derniers sont loin d’être affectueux. À cette période, Service Games se voit accuser de corruption, d’évasion fiscale – avec ses filiales dont celles du Panama et des Philippines – et de coercition. Si l’enquête, exhumée par le Sénat américain en 1971, se soldera par une annulation des charges, celle-ci déclenche à cette période un déferlement médiatique. Service Games, et certaines de ses têtes pensantes, sont accusées d’utilisation illégale des forces armées, de pots-de-vin, de falsification de documents, de collusion dans des enchères, d’intimidations, de violation des droits de douane, d’importations illégales... Souffrant d’une image écornée, Service Games est bannie des Philippines, des bases américaines implantées au Japon et même de certaines bases de l’U.S Air Force. Visée par plusieurs enquêtes [9], l’entreprise de Martin Bromley – qui ne peut pas contrôler la totalité des faits et gestes de ses partenaires internationaux – se voit dans l’obligation de se réinventer. Martin Bromley décide de réorganiser ses activités et prend une décision radicale le 31 mai 1960.

[9] En accédant aux archives, il est possible de retrouver plusieurs copies des procès-verbaux, certains ayant été publiés dans des journaux tels que le Daily Telegram.

Cette date marque la dissolution de Service Games au Japon sur le plan juridique. En remplacement de leur firme d’antan, Ray Lemaire et Dick Stewart font l’acquisition d’une entreprise – avec qui ils travaillent depuis quelques temps – nommée Nihon Goraku Busan Kabushiki Kaisha, plus communément appelé Nihon Goraku Bussan. Cette compagnie de juke-boxes, qui est implantée un peu partout dans le monde (Japon, Corée du Sud, Vietnam, Thaïlande, Philippines, Allemagne…), a la particularité d’être sur le point d’acquérir une usine inoccupée connue sous l’appellation Nihon Kikai Seizo et cette situation va avoir un impact considérable sur la naissance de SEGA. Le début des années 60 marque ainsi la transition entre Service Games, qui disparaît peu à peu, pour laisser la place à Nihon Goraku Bussan, véritable base de la création de SEGA. Le centre historique de Service Games à Hawaii est vendu le 31 mars 1961 au groupe de l’homme d’affaires Harold Okamoto pour la somme de 1,4 millions de dollars. Bromberg et Bromley conservent toutefois le nom Service Games pour les filiales étrangères pendant un temps avant que l’intégralité du groupe ne subisse de vastes modifications (vente pour certaines succursales, changement de nom pour d’autres…). L’empire Service Games, alors en pleine gloire, s’effondre en à peine trois ans, sali par les procès et une réputation en chute libre. Pendant ce temps, l’histoire de SEGA s’écrit ailleurs…

Sega

En 1964, David Rosen comprend qu’il ne pourra pas lutter face au Taito de son ami Michael Kogan (décédé en 1984 durant un voyage d’affaires) et ce nouveau mastodonte que représente Nihon Goraku Bussan. L’Américain entre alors en pourparlers avec Lemaire et Stewart dans l’optique d’une fusion. 

« Nihon Goraku Bussan avait un très, très gros catalogue de jukebox, sans doute plus important que celui de Taito. », relate l’homme. Il continue : « Et en plus, ils avaient une usine. Ils ont fabriqué des machines à sous qu’ils revendaient à l’armée, pour les militaires. C’était vraiment une entreprise très importante. [10]» 

Si l’Américain a choisi cette firme, c’est pour trois raisons principales. Tout d’abord, Nihon Goraku Bussan utilise la marque SEGA, un diminutif de SErvice GAmes. Au milieu des années 50, les employés de Service Games se sont mis à utiliser ce terme et cette habitude n’a pas manqué d’interpeler les dirigeants de l’entreprise. Ainsi, à l’image de nombreuses sociétés, Service Games s’est mis à utiliser le nom de marque SEGA pour ses produits [11] et était de plus en plus reconnue au Japon. Lorsque de l’acquisition de Nihon Goraku Bussan, Lemaire et Stewart ont conservé leur nom de marque SEGA. Ensuite, l’entreprise a la propriété de ses biens et donc sa propre licence. Et pour terminer, elle possède cette fameuse usine, la Nihon Kikai Seizo, qui lui permet de gérer entièrement sa production. Il s’agit d’une usine, acquise le 3 juin 1960, qui était auparavant inoccupée et sera ensuite absorbée par Nihon Goraku Bussan quatre ans plus tard.

[10] Interview de David Rosen, Steven L. Kent, Entertainment Empire of the Rising Sun : A conversation with SEGA Founder David Rosen, 2001.

[11] La première utilisation de la marque SEGA remonte au 24 avril 1954 lors de la commercialisation des machines à sous « Diamond Star Machine »

Après d’âpres discussions, SEGA Enterprises, Ltd voit le jour en 1965, très exactement le 1^er juillet. David Rosen explique : 

« Nihon Goraku Bussan était SEGA dans le sens où il s’agissait de leur nom de marque. À ce moment-là, nous avons décidé de fusionner. Et en cherchant un nom pour l’entreprise, on a tout simplement décidé de conserver le nom SEGA, qui était une marque connue puisqu’il s’agissait de leur nom de marque. On a récupéré le mot « Enterprises » de Rosen Enterprises, Ltd., car Rosen n’était pas un nom de marque, juste une entreprise. Et c’est là qu’est née SEGA Enterprises, Ltd. Bien évidemment, la société est devenue encore plus importante. Je suis devenu PDG après la fusion. Je suppose que, dans un sens, cela peut s’apparenter à la seconde phase de vie de SEGA. La première est, selon moi, celle avec les deux sociétés (Nihon Goraku Bussan et l’usine de production, Nihon Kikai Seizo) et leurs racines américano-japonaises. [12]»

[12] Interview de David Rosen, Steven L. Kent, Entertainment Empire of the Rising Sun : A conversation with SEGA Founder David Rosen, 2001

À cette époque, Rosen et ses nouveaux associés (lui devient CEO et Directeur général, Richard Stewart est nommé Président tandis que Raymond Lemaire assure la production et la planification de la fabrication) ont de l’expérience et savent que l’entité a besoin d’une machine forte pour se positionner sur les bons rails. 

« En 1960, peut-être 1961, nous importions tous de nouveaux jeux. Nous avons remarqué qu’il n’y avait pas beaucoup de nouveautés dans ce que nous proposions. Tout au plus, les changements étaient d’ordre visuel. Le but du jeu avait beau changer, tout comme le caisson, les jeux restaient les mêmes. Le secteur des machines d’arcade allait de mal en pis aux États-Unis et notre survie passait par le développement de nouveaux équipements. Nihon Goraku Bussan avait l’usine et les ingénieurs. De mon côté, j’avais aussi des ingénieurs et quelques idées de jeux. Nous avons décidé que c’était le bon moment.[13]»

[13] Interview de David Rosen, Steven L. Kent, Entertainment Empire of the Rising Sun : A conversation with SEGA Founder David Rosen, 2001

À suivre...